Прототипами событийного маркетинга являются, в первую очередь, институализированные собрания, являющиеся носителями информационных, специализированных коммуникаций, например, конгрессы, с другой стороны — использование поощрений, как стимулирование посредников и агентов при реализации товаров или услуг.

В последние годы в практику все более внедряются мероприятия, ориентирование на переживания реципиентов, как медиа для передачи коммуникативных посланий внешним и внутренним целевым группам предприятия. Первоначально, такие события (events) внедрялись в отрасли, где присутствует правовое ограничение конкуренции, такие как табакокурение и фармацевтика. Между тем, систематическая организация мероприятий большим числом предприятий выделяется в совершенно самостоятельный инструмент коммуникативной политики предприятия.

В связи с относительно коротким периодом существования событийного маркетинга в экономической литературе нет еще ни общего определения его, ни четкого отграничения его от других маркетинговых коммуникаций.

Тем не менее, попытаемся дать определения события (event) и событийного маркетинга. Событие (event) — особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое очень чувственно переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия.

События можно классифицировать по трем основным типам:

— рабочие мероприятия, фокусирующиеся на обмене информацией или знаниями и первично ориентированные на познавательную реакцию реципиента (обучающие семинары, конгрессы и т.д.);

— информативные мероприятия, обобщающие типы событий, имеющих точно определенную задачу передачи информации, которая в свою очередь «упакована» в развлекательную программу, для достижения более высокой активности и восприимчивости целевой группы;

— мероприятия, ориентированные на организацию свободного времени, первоначально направлены на общение и развлечения целевой аудитории, а также на генерирование сильного эмоционального воздействия (поездки, концерты).

Под событийным маркетингом следует понимать систематическое планирование, организацию, инсценировку и контроль мероприятия, как платформы презентации товара, услуги или предприятия, ориентированного на переживания и диалог для того, чтобы с помощью эмоционального и физического стимулирования вызвать процесс действенной активизации внимания целевой групп в отношении товара, услуги или предприятия, с целью передачи необходимого предприятию послания.

Можно выделить три основные формы событийного маркетинга:

— событийный маркетинг, ориентированный на какой-либо исторический повод или приуроченный к определенному важному для предприятия событию (закладка первого камня при строительстве завода, юбилей);

— событийный маркетинг, ориентированный на мероприятие и марку, — в рамках четко определенного по времени события передается информация о товаре или марке;

— событийный маркетинг, ориентированный на марку, нацелен на эмоциональное позиционирование марки и долгосрочное удержание реципиента в мире переживаний (проведение многочисленных мероприятий под девизами, конкретизирующими аспекты желаемого профиля воздействия).